G-ガイド #08 パートナーサクセスとは

Gainsight社の豊富な資料の中からカスタマーサクセス初心者に向けたガイド “The Essential Guide” の和訳版を「G-ガイド」と名付けてシリーズでお届けします。

 

#01 カスタマーサクセスとは
#02 チャーンとは
#03 カスタマーサクセスの指標とは
#04 カスタマーライフサイクルとは
#05 カスタマーサクセス予算の立て方
#06 ハイタッチなカスタマーサクセス(前編)
#06 ハイタッチなカスタマーサクセス(後編)
#07 四半期ビジネスレビュー(QBR)とは
#08 パートナーサクセスとは        ←今回これ

 

注:Gainsight社の許可を頂き原文の和訳を紹介します。


 

パートナーサクセスとは

 

カスタマーサクセスには、成果をカスタマーへ提供するという以上の意味があります。つまり、カスタマーサクセスには、メーカー、サービスプロバイダー、パートナー、その他の利害関係者を含む、あらゆる人びとへ成功をもたらすという意味合いが包含されています。

 

時代は変わりました。興隆中のサブスクリプションモデルでは、お金を払って何を買うか、以上のことを決めるパワーがカスタマーへシフトしました。このパワーシフトの波で生き残るには、チャネルパートナーとベンダーとが共にカスタマーを中心に据えたビジネスの仕方へ思考・行動を切り替える必要があるのです。

 

第1章 カスタマーサクセスとチャネルの関係

 

”ベンダーとパートナーの関係は、カスタマーサクセスの動向次第で変化します。”

- クリス・ドエル OpenDNS社のカスタマーサクセス担当 VP

 

あなたのパートナーエコシステムがきちんと収益を上げているにもかかわらず、もしかしたらマズイ状態かもしれない、と言われたら、あなたはそれを信じますか?

 

今やパートナーのサクセスを売上のみで評価するのは不十分です。SaaS事業や定期収益モデルの登場により、関わる全員がサクセスする エコシステムを構築することが、かつてないほど重要になっています。

 

パートナーエコシステムの構成要素は3つです:

 

1.ベンダー
プロダクトを開発し、または、サービスを創業した組織。ベンダーは、パートナーと共に、自社プロダクトの販売、流通、サポートを行います。

 

2.パートナー
ベンダーが提供するプロダクトの販売、流通、サポートを担当する組織。パートナーは、ベンダー1社、ないし複数社のプロダクトを扱っています。

 

3.カスタマー
サービスまたはプロダクトのエンドユーザーです。パートナーとベンダーは協力してカスタマーに満足のいく体験を提供する必要があります。

 

3者それぞれ、独自の ”サクセス” 定義、役割、事業目標を持っています。

 

現代のカスタマーは、パートナーとベンダーに対し、よりパーソナライズされた体験を提供してくれること期待しています。このカスタマーニーズの変化に伴い、パートナーとベンダーが受けるプレッシャーはどんどん強くなっています。

 

結果、パートナーは事業を継続したいなら思考・行動を変える必要があります。なぜなら、カスタマーへ成果を提供しなければ生き残れない、という大きなプレッシャーがベンダーへかかり、そのプレッシャーがそのままパートナーへも降りかかるからです。つまり、パートナーは従来の売上ベースの事業モデルから、より多様なソリューション環境へ気を配る事業モデルへとシフトしなければならなくなっています。

 

このことはパートナーにとって、カスタマーサクセスを実行するために投資をしたり、定期収益モデルのビジネスを追加したりしなければならない、ということを意味します。しかしパートナーは、自社だけでこの重荷を背負えません。パートナ―は、予算を浪費せず、より良い方法で自社が変化できるよう、ベンダーが手助けしてくれることを望んでいます。

 

即ち、パートナーエコシステム全体でカスタマーサクセス戦略を構築・推進していくことが必要不可欠です。

 

最初はとても複雑に聞こえるかもしれません。しかし、エコシステムを構成する企業が健全に事業を推進し成功するには、エコシステム全体のカスタマーサクセス戦略を描きそれに沿って各社が行動することが必要不可欠です。

 

あなたがパートナーなのかベンダーなのかに関わらず、今すぐにそういう方向へ頭を切り替えていかなければ、早晩、あなたの事業は市場から撤退を余儀なくされる危険性があります。

 

 

第2章 共有ゴール

 

エコシステムが成功するには、エコシステムを構成する複数企業が事業目標をすり合わせることが重要です。それには、各社が達成しようとしていること、そして責任を負うべきことを理解しあうことが重要でありマストです。

 

上述の通り、エコシステムを構成する各社には、それぞれ独自の目標とサクセスの定義があります。従って、各社が設定した独自の目標を維持しつつ、エコシステム全体の健全性が増すような、より上位概念としての目標を統合する必要があります。

 

以降、3つの共有ゴールについて説明します。

 

どのようなエコシステムであっても、パートナー企業の人びとは、自社事業の売上目標を達成し、投資収益率を最大化し、予測可能で持続可能な成長の基盤を確立したいと考えています。 ベンダーとパートナーがこれら3つの共有目標を念頭に置いて行動すれば、自社とエコシステム全体のサクセスを共に実現することができるでしょう。

 

共有ゴール1:売上目標の達成

 

“2020年までに「価格」と「プロダクト」を追い抜き、「カスタマー体験」がブランドの最重要な差別化要素になる”

Walker Information

 

売上を増やすために何よりもカスタマーに焦点を当てる

 

サブスクリプションモデルが興隆するにつれ、チャーン、カスタマーサクセス、カスタマー体験などの用語が脚光を浴びています。売上目標を達成するには、ベンダーもパートナーも、こういった新しい用語が必要なやり方を習得しなければなりません。

 

定期収益モデルをとるベンダーにとり、どのプロダクトを購入するか決める自由はカスタマーにあります。契約を途中で止めて別の企業のサービスを契約したり、他のプロダクトへ予算を割り振ったりする自由はカスタマーにあるのです。彼らの意思決定は、契約期間中のROIとカスタマー体験に大きく依存します。優れたカスタマー体験を提供すること、そしてそのために優れたカスタマーサクセスを実行することが出来ない企業は、早晩、売上減少の憂き目にあうでしょう。

 

カスタマーを中心に据える戦略に切り替えることが、あらゆる企業のマスト事項になっています。それで成功するには、ベンダーとパートナーとの間に、一貫性、協調性、透明性のあるビジネス関係が構築されていることが更にマスト事項です。

 

複数ベンダーのプロダクトを扱うパートナーにとっては少し複雑な可能性があります。彼らは、最も戦略的なベンダーのプログラムを採用するか、独自にカスタマーサクセス戦略を実施することになるでしょう。

 

収益モデルを時代に合わせるためにプロダクトポートフォリオを見直す

 

定期収益モデルへ果敢に移行するベンダーは、パートナーに対しても同じモデルを推進することを期待するため、パートナーも定期収益への移行を受け入れなければなりません。

 

2017年のCRNトップ100チャネル経営者調査によると、36%以上のチャネルリーダーが「パートナーと連携して定期収益の額を増やしたい」と回答し、30%が「既存パートナーにクラウドソリューションへシフトして欲しい」と回答しています。

 

1回限りの多額な売上がとれる取引に慣れている従来型パートナーにとり、定期収益モデルへシフトすることは、契約を複数年継続して販売するか、あるいは「取り漏れた」売上を穴埋めする方法を見つけ出す必要性に迫られることを意味します。後者に関しては、既存ベンダーの他のサービス、あるいは新しいベンダーのサービスを追加で取り扱うことを意味します。

 

こういった変化は、ベンダーとパートナーへ新たな機会とリスクをもたらします。

 

パートナー企業にとって、新しいサービスを取り扱えばより多くのマージンが手に入りますが、組織全体がその変化を受け入れるためのコストも必須です。もちろん、正しい計画をたて、各所調整しながら実行していけば、ポジティブがネガティブを上回り、すべての関係者が売上目標を達成できるようになります。

 

事業戦略をアップデイトする

 

企業がクラウド事業やサブスクリプションモデルへ移行するにつれ、パートナープログラムもアップデイトする必要があります。新しいタイプのサービスを取り扱うことになるパートナーには、新しいインセンティブモデルとサクセスの定義が必要になります。

 

ピボットに成功すれば、それ相応の報酬を手にすることができます。報酬を手にするために定期収益モデルへ移行しようとするパートナーは、自社の事業戦略を再構築する必要性に迫られます。具体的には、新しいチャネルプログラムを導入したり、既存のチャネルプログラムを改革したり、新規ベンダーと提携したりすることを意味します。

 

優れたパートナー企業は、こういった新しいプログラムを、既存カスタマーや見込みカスタマーに対して差別化するための手段と見なします。

 

CRNトップ100チャネル経営者調査によると、2017年の優先事項トップ3は以下の通りです:
1. 既存パートナーに定期収益モデルへのシフトを奨励する 36%
2. 既存パートナーにクラウド事業の採用を奨励する  30%
3. パートナープログラムを改革する 18%

 

共有ゴール2:ROIの最大化

 

” [あるメーカーにとって] 最善の策は、SaaSベンダーの手順書を参考に、自社へカスタマーサクセス機能を導入することだ」

-「メーカーのジレンマ」by ジェフェリー・ムーア

 

カスタマーライフサイクル戦略を構築してライフタイムバリュー(LTV)を最大にする

 

カスタマーライフサイクルを最適化するという考え方は、カスタマーを中心に据えるタイプの事業で急速に普及しています。初期契約に至る販売サイクルを超えた後工程へも注力する、要は売った後までフォローすることで、カスタマーやパートナーのLTVを最大にすることができるのです。

 

まずはカスタマーライフサイクルをしっかりとマッピングしてください。そうすることで、関係性を維持するための先行投資、 即ち「パートナー取得コスト」ないし「カスタマー獲得コスト」で知られる先行投資 のリターン効率と有効性を把握し、改善することができます。

 

カスタマーやパートナーと関係をもつ、という意思決定は大きな決断です。そう決断した企業は、各社・各事業に固有の収益ドライバーに基づき、その関係性の構築・維持プロセスを推進します。プロセスは各社各様なため、ライフサイクル全体を通じて購買の意思決定が行われます。これを放置したなら、高い確率で事業ポートフォリオに悪影響がもたらされることでしょう。

 

ポートフォリオミックスを最適化する

 

ベンダーとパートナーがROIを最大化する別の方法は、ポートフォリオミックスを最適化することです。最もよい始め方は、あなたのエコシステムにとって「サクセス」が意味するところを再定義することです。再定義した後に、既存のソリューションへそれを展開するか、または既存ソリューションを捨てて新しい「サクセス」に沿う新規ソリューションを事業ポートフォリオへ組み入れましょう。

 

ポートフォリオ戦略の再構築には2つの側面があります。

 

ベンダーにとっては、”品質” 対 “数量” の視点で考えることが重要です。サクセス基準を明確に定義することで、信念をもって新たなパートナーを探索できます。Microsoft社や、Adobe Creative Cloud社などのベンダーがこの戦略を展開しています。

 

パートナーにとっては、自社に競争優位性をもたらすベンダーやソリューションを見出す良い機会です。より結びつきの強いエコシステムに向かうこの新しい流れは、あなたの事業に最適な目標を持つベンダーを見つけ出す絶好のチャンスです。

 

共有ゴール3:成長の基礎作り

 

“最先端のカスタマーサクセスを推進できているパートナー企業は、更新率とエクスパンション率が2桁%アップし、その結果、カスタマーLTVが2~3倍高くなる” -エド・デイリー、シスコ社のカスタマーサクセスグローバルリーダー

 

チャネルパートナーへ投資する際は、将来の成長に繋がる強固な基盤を構築できるパートナーへあなたの予算と労力を集中させることがとても重要です。パートナーの企業数が増大するにつれ、全体をコントロールするのがとても困難になるため、早々にパートナーと連携するプロセスを定義しましょう。そうすれば、カスタマーサクセスをスケールさせることが可能になります。

 

カスタマーサクセスを最優先事項にし、チャーンを減らしてアップセルとクロスセル収益を増やすことで、既存カスタマーとのリレーション基盤から大きな売上成長を実現することができます。Gainsight社ではこれを「Helix(指数関数的な成長モデル)」と呼びます。

 

既存カスタマーとのリレーション基盤を最高に活用する方法は、口コミ紹介をしてくれるハッピーなカスタマーを育てることです。即ち「Helix」は、カスタマー獲得コストを上げずに新規ロゴを獲得するための素晴らしい方法です。あなたのプロダクトから価値を得て成功を手にしたカスタマーは、あなたに新たな収益機会をもたらしてくれます:

 

1.契約更新
カスタマーが既存サービスの契約終了時に、引き続き契約を継続してくれる

 

2.エクスパンション
満足しているカスタマーが、今利用しているプロダクトやサービスに加え、新しいプロダクトやサービスを契約してくれる

 

3.新規カスタマーの獲得
ハッピーなカスタマーがあなたのプロダクトを宣伝したり、紹介したりしてくれることで、新規カスタマーをや見込みカスタマーから問い合わせがある

 

これらを最優先事項として取り組みましょう。そうすれば、チャネルパートナーに対して強力な基盤を提供することができ、結果として、あなたは予算を大きく増やさなくても将来飛躍的な成長を遂げることができるのです。

 

 

第3章 チャネルプログラムの始め方

 

“あなたの事業戦略とパートナーの事業戦略を深く理解するところから始めましょう。それをおざなりにしてしまうと、決して成果を出すことはできず、巨大な利益を手にし損なうことになるでしょう。競合他社があなたより先にあなたのパートナーと手を組んで、あなたのプロダクトではなく競合のプロダクトを販売する力を磨き上げてほしくはないはずです。”

-エド・デイリー シスコ社のカスタマーサクセスグローバルリーダー

 

成功しているチャネルパートナーシップにはポジティブな結果に繋がる共通の特徴があります:

 

1.各社が「サクセス」の定義を共有し、それに基づいて連携している

 

2.全構成員が非常に高い透明性を確保している

 

3.カスタマーから口コミ紹介を引き出すことを優先事項とし、口コミ紹介を活用するためのプロセスがある

 

4.リスク管理を優先事項とし、そのために各社がそれぞれの役割と責任を明確にもつ

 

チャネル戦略を軌道にのせるには、優先順位を明確にし、ポートフォリオを分割し、テクノロジー/ツールを慎重に選択する必要があります。

 

以下、この3ステップを解説します。

 

Step 1: 優先順位づけ

カスタマーサクセスの成功事例に共通の枠組みは、ベンダーも、パートナーも、カスタマーも適用可能です。カスタマーサクセスに着手し始めたばかりの場合、重要事項に専念できるよう、優先事項を3つに絞り込むことをお勧めします。

 

Step 2: ポートフォリオのセグメント分類

誰もがパートナーを成功へ導きたいと思っています。しかし、同じアプローチがすべての企業でうまく機能しないことも自明です。

 

すべてのポートフォリオ企業で結果を出すには、自社の事業モデルを前提に、ポートフォリオ企業をいくつかのセグメントに分類する必要があります。そうすることで、各セグメントのニーズを踏まえたセグメント固有の戦略を構築できます。

 

たとえば、ある事業では1対1のコミュニケーションをする一方、他の事業ではテック・タッチを推進する、などです。ポートフォリオ企業をセグメント分類することで、無駄な努力に費やす時間を削減しつつ、各事業が成功するのに必要なことを実行できます。

 

小規模かつシンプルなことから始めましょう。即ち、成功事例に基づいて、まずは3つのセグメントに分類してみてください。その後、差別化が重要になるセグメントを追加していくことをお勧めします。

 

企業をあなたのセグメントに加えるときには、次の基準を考慮しましょう。

1.ライフタイムバリュー(LTV)
2.ブランドへの影響度
3.それまでに構築された関係性
4.現在の浸透率:現時点の売上 / LTV
5.フィット

 

Step 3: 活用するテクノロジーの選定

テクノロジーを活用したソリューションを称する一般用語「テクノロジースタック」は、あなたのエコシステムの成功可否を大きく左右する非常に重要な要素です。

 

テクノロジースタックは、さまざまな社内取り組みを推進、自動化、サポートするのに使うツールです。通常、ベンチマークをしたり戦略の効率性(または非効率性)を評価したりするのに必要かつ重要なデータを収集する機能が備わっています。

 

究極のテクノロジースタックとは、という点に関しては、実際のところ、各社の組織的な成熟度、予算、ニーズなど、非常に多くの要素に左右されるため、一概に最善といえるものはありません。しかし、最新ツールを調査する代わりに、既存ツールとして利用可能なテクノロジースタックをクイックに調査してみると、今いま即使える最適なテクノロジーを確認することができます。

 

つまり、御社がまだ検討もしていないような、未知の新規アプリケーションが世の中にはたくさん存在するということです。こういった作業を省略していると、ダイヤの原石を見落とす可能性があります。チェックすることで余計な脂肪の除去にも繋がります。即ち、未活用なプログラムをそぎ落とし、より素晴らしいROIを期待できるソリューションへ予算を追加することができます。

 

新しいツールを購入する意向が固まったら、最終決定の前に、それがあなたのテクノロジー戦略にどうフィットするかしっかり評価・判断しましょう。そうして戦略上のギャップを知り、ニーズを満たすプログラムを選びましょう。

 

この一連の事前確認をおざなりにすると、実りのない遠回りを強いられる可能性があります。準備が整う前にツールを購入すると、経済的損失に加え、そのソリューションをサポートするチームメンバーの時間を無駄にします。技術戦略を前もって考えることで、各テクノロジーを評価し、オンボーディングし、使いこなすのに必要な多くの時間を、皆さんの努力に見合う価値ある時間にすることができます。

 

 

第4章 Gainright社のパートナーサクセスアプローチ

 

Gainsight社は、カスタマーサクセスマネジメントにおけるプラットフォームをソリューションとして提供しています。Gainsightのソリューションを使えば、エコシステム全体の透明性をカスタマーデータに反映させられます。同様に、ベンダーもパートナーも必要な情報を即手に入れることができ、サクセスを達成するために必要な枠組みを得られます。

 

エコシステム全体の優先順位を調整する

 

“Gainsightを使うことで、グローバルなカスタマー基盤に対しとても効果的にカスタマーサクセスを推進できるようになり、結果、これまで不可能だと考えられてきた方法で事業を拡大することに成功しました。”

- グレッグ・スティーバー Concur社の米国SMBクライアント開拓担当SVP

 

1. エコシステムに関する有用な情報
エコシステム内の企業接点・顧客接点を見える化し、関連するデータをマッピングし、質問に素早く答え、主要なステークホルダーと情報を共有しましょう。

 

2. ジャーニーマッピング
さまざまに異なるカスタマーとパートナーの全ライフサイクル通じ共通なカスタマージャーニーを定義しましょう。同時に、鍵を握る ”重要な真実の瞬間(key moment of truth)” とそれに対するアウトリーチ(手動または自動)をセットで定義しましょう

 

3.成果の計画
サクセス基準を具体的に定義して合意し、サクセスを達成するための行動計画をすり合わせながら策定・実行し、協力して進捗状況を追跡しましょう。

 

4.ステークホルダーへのアウトリーチ
適切なタイミングで適切なステークホルダーとやり取りできるよう、首尾一貫したアウトリーチ戦略を定義しましょう。

 

可視性を提供しアカウンタビリティを促進する

 

“効率性を改善するため、Gainsightのコックピットを使ってカスタマーを優先順位付けすることで、カスタマーサクセスマネジャー1人当り実に500%多くのカスタマーを管理することができるようになりました。”

ー チャド・ホレンフェルト Influtive社のカスタマーサクセスVP

 

 

1.リスク評価の枠組み
リスクを事前に特定し解決するための一貫したアプローチを作り上げましょう。

 

2.役員へのインプット
役員メンバーに対し、データを理解しやすい形に纏めて報告することで、現在の顧客基盤、主なリスク、重要なサクセス、主な重点領域などについてハイレベルの全体像をインプットしましょう。

 

3.チームマネジメント
チームリーダーとディレクターは、各チームメンバーの活動をトラッキングし、それらと結果との相関を確認することで、データに基づく行動を促すようにしましょう。そうすれば、チーム全体がより高い効率性のもとに仕事を推進できます。

 

意味あるエンゲージメント

 

”Gainsightに投資して以来、クラウド収入が前年同期比20%以上増え、多くの事業分野におけるNPSスコアが5ポイントから25ポイントへ飛躍的にアップしました。”

- マーク・フリードマン Genesys社のグローバルカスタマーサクセスSVP

 

1. アウトリーチ・オートメーション
アウトリーチを調整し、ライフサイクルとトリガーに基づく真実の瞬間をサポートし、繰り返される行動を排除することでスケールを追求しましょう。

 

2. VOCプログラム
パートナーとカスタマーに対してフィードバック(声)を求め、組織全体でそれを踏まえた行動をするためのVOCプログラムを構築しましょう。

 

(原文)

 

YOU MAY ALSO LIKE

IoT事業におけるカスタマーサクセスの鉄板戦略

READ MORE

PulseLocal Tokyo Kick-off...

READ MORE